Como a estruturação de campanhas de performance escalou as reservas da WeWork na América Latina

A estruturação de campanhas de performance em múltiplos países exige um nível de governança que vai muito além de apenas traduzir anúncios. Eu liderei o projeto de aquisição digital para a WeWork operando simultaneamente no Brasil, Colômbia, Equador, México e Chile. O desafio era massivo: precisávamos atrair desde o solo entrepreneur (empreendedor individual) até corporações de grande porte (enterprise), e garantir que esses leads avançassem por um funil rigoroso de vendas para fechar assinaturas de planos e reservas de salas.

A base dessa estruturação de campanhas de performance seguiu a arquitetura que considero o padrão ouro para operações complexas. No Google Ads, implementei a metodologia STAG (Single Theme Ad Groups). Separei os termos de busca em temas rigorosos e, principalmente, por níveis de consciência. Alguém buscando "coworking perto de mim" recebia uma oferta tática imediata de teste de sala, enquanto buscas por "soluções de escritório para empresas" levavam a uma jornada de venda consultiva voltada para o mercado corporativo.

LinkedIn Ads e a clusterização por porte

Nas campanhas de LinkedIn Ads, a estruturação de campanhas de performance exigiu um cruzamento de dados agressivo. Criamos clusters dividindo o público-alvo exatamente por tamanho de empresa e cargo. Afinal, a dor de um freelancer buscando uma mesa compartilhada é completamente diferente da dor de um CFO buscando reduzir o custo fixo de real estate da sua corporação.

Como operávamos em cinco países simultaneamente, o peso logístico e estratégico da operação era enorme. Nós desenvolvemos dezenas de narrativas e assets visuais específicos não apenas para o cluster de negócio (solo vs enterprise), mas adaptados para as particularidades culturais de cada país. Cada leilão era controlado de forma milimétrica para não haver sobreposição de orçamento.

Do MQL ao SQO: o foco na receita

Na WeWork a máquina precisava alimentar um time comercial pesado (Inbound Sales). A estruturação de campanhas de performance foi desenhada para rejeitar tráfego sujo e focar estritamente na progressão do funil de qualificação. Nós medíamos o lead virando MQL (Marketing Qualified Lead), sendo aceito pelo time (SAL), qualificado como oportunidade (SQL) e, finalmente, virando uma oportunidade real de fechamento (SQO).

Nós não otimizávamos as mídias para gerar contatos baratos, mas para gerar reservas reais de salas e contratos de assinatura de longo prazo. Essa é a diferença entre gerenciar painéis de anúncios e operar growth B2B em escala continental. O projeto provou que a inteligência de segmentação supera qualquer volume de investimento bruto.